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2018年电视ZDC:高端产品逆势增长 大尺寸趋势加剧


出处: ZOL 作者:杜钢 日期: 2019/1/29 11:45:07

在得知2018年双11期间,电视产品的全网销量结束延续了10年的增长态势,首次出现同比下滑时,我们曾经判断2018年中国电视市场可能会遇到“量额齐跌”的衰退。尽管数据调研公司最终给出了销量0.5%同比微增的结果,也难掩2018年应激无力的窘境,现在来看,2019年这种状况仍会加剧。

一、2018年中国电视市场发展概述

  据奥维云网(AVC)提供的数据显示,2018年中国电视市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。参考这三个数据,我们看到电视越来越便宜,售卖数量却不见呼应,一定程度上表明价格已经不再是刺激销量的灵丹妙药。从另一个数据中,我们看到2018年中国电视零售面积达到3370万平方米,同比增长6.8%,这说明大尺寸的趋势仍在继续,消费者追求更完善视觉体验的心态非常明显。

2018年电视ZDC:高端产品逆势增长 大尺寸趋势加剧

▲ 整体市场端发展趋势

1,价格继续下降:部分受上游面板供大于求的影响,主流尺寸电视的平均价格在2018年呈现明显的下降趋势,利润空间被进一步压缩

2,2018年几乎没有创新技术产生,均为在现有技术基础上进行深耕精研,液晶制程、智能系统、4K分辨率几乎成为2018年电视产品的标配。

3,电视开机率下降,电视主要应用群体70后、80后,用于观看电视的时间持续被智能手机等移动设备挤压,而90后、00后更是在智能手机大潮中成长的一代,对电视的依赖进一步减弱。

4,替代型产品增长迅猛,数据显示智能微投产品2018年市场规模同增102%,达到261万台,家庭观影市场还在增长,微投等产品对电视市场渗透加剧。

▲ 产品及技术发展趋势

1,2018年由于没有创新技术产生,对现有显示产品的精研成为主要技术风向。其中以OLED电视产品为代表的能够提供更优画质的产品流派深受消费者青睐。

2,2018年入门级别电视已经完全提升至55英寸,而且,65英寸、70英寸及更大尺寸产品的渗透率也在不断提升。在2019年,伴随上游高代线产能不断放量,65英寸有望加速对市场主流尺寸的迭代。

3,售价在10000元-15000元的高端电视市场成为主流品牌厂商集中布局的新战场。受低端市场缺乏操作空间,以及消费升级影响,高端电视市场的持续高速增长吸引行业聚焦,越来越多性能、颜值兼备的创新、高端产品涌现。如索尼A8F OLED电视,三星Q9F量子点电视,TCL XESS系列电视等等。

4,MicroLED显示技术加速进军“客厅”。作为被誉为市场潜能比肩OLED技术的MicroLED在三星为首的许多企业推动下,继续向客厅应用进发,虽然短时间成本还较难降低,但是从实际感官判断,MicroLED技术市场前景还是存在利好因素的。

接下来我们将从2018年度电视产品的关注指数方面,为您详细点评:

一、中国电视市场品牌结构

2018电视市场ZDC报告
互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2019.1

2018年中国电视市场品牌关注度分布中,海信以15.7%的比例成为最受关注的电视品牌,虽然无疑与俄罗斯世界杯期间大放异彩的品牌形象有相当关系,但正因为海信有过硬的产品储备和技术表现才能够承接住短时间关注度的爆发成长。

三星以15.3%的比例位列品牌关注度排行第二名,2018年三星持续加强在高端产品市场的输出,量子点QLED技术保证优异画质,再结合第四季度8K电视产品的曝光,仍然保持了极高的品牌关注。

第三、四名是来自日本的夏普和索尼,曾经它们都是顶级电视画质的代表,而夏普和索尼现在却走在不同的路上,夏普入赘鸿海集团后,因应市场需求,产品策略灵活多变,在销售端斩获颇丰;索尼则一如既往坚持画质标杆的塑造,2018年推出Master Series(画谛系列),进一步巩固在高端市场的霸主地位。

第五名创维借助在OLED电视市场的卓越表现,2018年继续在中高端市场的圈粉行动。不仅如此,苦修内功的策略也初见成效,“变色龙”画质处理芯片也成功塑造了创维技术派的品牌形象,为未来持续攀登显示高峰带来创新动力。

TCL以9.3%的关注度比例位列第六名,针对中产、精英人群推出的XESS电视产品,无论设计创意还是视觉体验都具有相当大的诱惑力,C7、X8等高端产品也展现了独特的设计风格和产品格调,TCL正在成为一个能够和生活产生共鸣的电视品牌。

小米虽然位列第七名,但5.9%的关注度比例已经和前面的品牌产生差距,不可否认小米品牌电视的购买价值较高,且丰富的内容资源更符合普通消费者需求,但是作为显示设备,小米电视缺乏在画质表现上的追求实在令人遗憾。

LG在2018年聚焦在OLED产品上,虽然几款新产品设计、做工无可挑剔,但是价格策略与市场预期的脱节,让它们很难收获理想的结果。

长虹作为一家拥有60年品牌历史的电视企业,在2018年凭借Q6等新品,以及激光、OLED等新技术方向的布局,收获了较好的关注度成绩。

飞利浦在2018年打响了流光溢彩技术之外,更向中国消费者诠释了欧洲家电的流行趋势,尤其是OLED电视方面,飞利浦以简约的造型,精湛的画质表现而受到广泛的欢迎。

二、中国电视市场产品结构

2018电视市场ZDC报告
互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2019.1

2018年最受关注的电视产品中,第一名是来自三星的UA55MUF30Z,在强机林立的电视市场,这款产品为何能够独占鳌头呢?下面一张图片就是答案:

2018电视市场ZDC报告

这张图片是搜索“三星+55英寸+4K”后,按价格升序进行的产品排列,UA55MUF30Z排在该搜索结果第一位,也就是说它是三星品牌中售价最低的55英寸4K电视,在55英寸4K电视这个最主流条件下,以三星品牌强大号召力做后盾,UA55MUF30Z问鼎2018年度最受关注电视并不奇怪。

榜单中类似的产品还包括,创维60V8E,60英寸3799元;夏普LCD-70TX85A,70英寸6779元,都是各尺寸段最具性价比的产品。而除此之外,三星QA75Q9FAM,索尼KD-55A8F,海信HZ55U7A等,则均为高端市场宠儿形象,集众多黑科技于一身,画质、音质表现完善的顶级产品。

在2018年最受关注电视产品前十名中,高端产品的占比较之前有了明显提升,对此我们可以理解为消费升级环境下,人们对于电视产品的诉求正在从高性价高性能转移。

三、中国电视市场不同技术类别产品关注度比例分布

2018电视市场ZDC报告
互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2019.1

2018年不同技术种类电视关注度中,OLED电视以24.12%的关注度成绩高居榜首,成为2018年最受关注的电视品类,而在2017年的时候,OLED电视的关注度比例是17.02%,一年时间关注度占比数值提升了42%,足以说明OLED电视正在快速获得消费者和市场的认可。

而2017年的冠军智能电视,虽然跌至第二位,但19.07%的关注度仍然证明了智能电视发展情况相当稳健,伴随智能操控、IoT、5G等基层技术突飞猛进的发展,相信智能电视必将有进一步发展的空间。

由三星主导的量子点电视技术也在2018年收获了17%的关注度,位列第三名。作为有效改善现有液晶电视色彩表现、成像效果的技术,量子点被各电视厂商广泛应用到旗舰产品之中,这也是量子点电视关注度能够快速提升的有效助力。

超高清UHD电视涵盖了4K和8K分辨率产品,10.99%的关注度比例与2017年基本持平,一方面4K分辨率目前已经成为主流产品标配,另一方面,更新的8K分辨率目前还在为进入消费级领域做准备,很难在关注度上提供帮助。不过本月刚刚结束的CES 2019上,8K电视已经成为全场曝光次数最多的电视新技术,相信在2019年8K电视有机会迎来较大的发展。

四、中国电视市场不同价格产品关注度比例分布

2018电视市场ZDC报告
互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2019.1

2018年不同价位电视关注度排行的结果非常明确,伴随价格的增加,关注度比例逐渐下降。价格,仍然是多数消费者最为关注的选择因素。

而对照2017年的比例分布情况,我们看到在2017年,6000-10000元价位段,关注度比例为9%,而2018年,这一比例上升至11%。对于中国电视市场的价格分布来讲,6000-10000元区间已属于高端产品定位。也就是说在2018年,有更多的用户开始关注高端产品,以求享受到更精良的画质,更优秀的体验。

五、2018年不同尺寸电视关注度比例分布

2018电视市场ZDC报告
互联网消费调研中心(ZDC.zol.com.cn)2019.1

2018年不同尺寸电视关注度比例中,55英寸仍然以22%的关注度比例成为最受关注的电视尺寸,而这一比例和2017年持平,55英寸电视在已经成为市场主流之后,面临增长乏力之忧。

而令我们兴奋的是,65英寸和70英寸及以上两个尺寸段的产品关注度比例比较2017年有大幅度的提升。其中,65英寸电视关注度比例由2017年的16%上升到2018年的20%,同比增长25%;70英寸及以上电视关注度比例由2017年的10%上升到2018年的15%,同比增长高达50%。

从以上变化中,我们看到电视市场大尺寸化正在提速,而伴随2019年上游显示面板产业有多条高世代产能即将释放,大尺寸面板价格有望进一步下降,会连锁刺激大尺寸电视价格的调整,65英寸及更大尺寸电视的关注度占比势必持续提升。

六、总结及展望

综合来看,2018年中国电视市场销量虽有微增,但整体情况并不乐观。与此形成鲜明反差的是,OLED电视、QLED量子点电视、昂贵的高端电视、大尺寸电视却在产品关注度上高歌猛进,成为了消费者眼中的明星产品。我们认为,这些产品首先满足了卓越的使用体验,并与其它产品形成了鲜明的差异化,最终为消费者提供了良性的刺激和选择的理由。

根据奥维云网(AVC)的数据预测,2019年中国电视市场会出现小幅恢复性增长,预计电视销量4851万台,同比增长1.6%;销售额1468亿元,同比下降1.5%。

2019年,电视市场仍然困难重重,上游面板产能过剩,价格战一触即发,多品牌恶性竞争加剧产品同质化,电视开机率持续下降,微型投影等替代产品争夺用户选择……

那么在告别了躺赢的人口红利时代,电视市场的品牌玩家们应该如何继续成长?

实现技术差异化,推进产品体验升级,完善智能场景布局,拥抱IoT/5G/OTT等新业态,拓展商用电视渠道,抓住农村换机高峰的到来……清晰可见的机会其实一直非常丰富,相信广大电视企业并不会视而不见,但差别在于心态的静与燥。


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