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中怡康:2014大家电遇冷 小家电火爆


出处: 高清家电网 GQJD.NET 作者:中怡康 日期: 2015/2/10 17:20:06

  黑、白电市场趋于饱和,2014年市场表现低迷。相比传统大家电的下行趋势,新兴小家电市场获得了高速发展。随着健康理念渐入人心,空气、食品类小家电备受瞩目。据中怡康测算,2014年生活类电器市场规模达897亿元,同比增长7.0%,在家电细分市场中保持了较好的增长速度。以榨汁机、空气净化器、吸尘器为代表的西式小家电表现优异,作为健康化、智能化以及高端化产品趋势的代表,它们符合80后的消费理念,而未来具备该特点的生活家电将向着更成熟、更快速的发展趋势迈进。随着电商的功能和地位逐渐确立,线上市场成为最重要的销售渠道。在多种利好因素作用下, 2015年生活类电器仍将保持良好的成长性,市场规模同比增幅预计达到12.8%

  空净市场回归理性

空气净化器作为健康、智能类家电的代表,伴随着“雾霾经济”迎来空前利好,中怡康测算数据显示,空净市场在2013年爆发性增长后,2014年表现趋于平稳,零售额、零售量同比分别上升30%以上,市场规模达到115.6亿元和510万台。

全部市场中以活性炭、HEPA和离子过滤系统产品为主,其次是水洗和触媒过滤。前三者成本相对低廉,净化效能比较高,受到市场的欢迎。后者虽然副作用小,更安全但高昂的成本使得其市场渗透率较低。线上产品更多产品采用离子过滤,使得三大过滤技术并驾齐驱。线下市场中另一个核心技术指标洁净空气量(CADR)的各个段位分布比较平均,净化效能达到150-200250-300最多,150以下和400以上的两端产品相对最少。线下市场20%的外资品牌占据着超过80%的市场份额。高利润、高发展吸引很多类型的品牌进入,各类家电品牌对之趋之若鹜,小米等互联网企业也在纷纷进入空净领域,但仍然不能改观竞争力较弱的现状,80%的国货仅占据着不到20%的市场份额。

纯净型加湿器引领行业改革

属于空气改善类家电的加湿器市场搭上顺风车,表现不俗。中怡康测算数据显示,2014年加湿器零售额同比增长3.4%挽回了去年的颓势,零售量同比增幅21.4%持续上升,市场规模达到了887万台和15.4亿元。

纯净型加湿器又称直接蒸发式加湿器,为多年以超声波为主流的市场带来了新动力,中怡康监测数据显示,线下零售量与零售额渗透率分别为8.4%24.8%,同比上升39.5%25%,增速快于整体市场。技术先进且还能够净化空气,所以更符合目前的健康化流行趋势。

加湿器线上市场也在快速发展,零售量和零售额同比分别上升66.6%50.0%,远超过整体市场增幅。由于线上价格低廉,所以其在整体市场的零售量占比高于线下市场 ,达到了61.8%,而零售额则仅占37.6%。线上纯净型产品接受度低于线下,飞利浦纯净产品价格较低,全渠道普及率更高;带过滤功能产品在线上则更受欢迎。

机器人领跑吸尘器市场

中怡康测算数据显示,吸尘器市场规模快速扩大,2014年吸尘器市场零售量、额同比增幅分别为39.4%30.6%。线上市场吸尘器零售量、零售额份额分别为59.1%46.5%,成为主要出货渠道。

机器人吸尘器快速崛起成为整体市场最大亮点。双线市场产品结构存在巨大差异,线下市场卧式吸尘器仍占主流,线上市场机器人产品则占据主导地位、零售额份额已近五成。新进品牌与新产品型号扎堆线上,线上产品丰富度高于线下,成为新品发布的主战场。线上市场低价策略形成共识,2014年线上吸尘器均价约为线下价格的60%

挂烫机主流地位被强化

中怡康测算数据显示,2014年电熨斗市场零售量同比增长6.5%、但零售额同比降幅3.4%。原因在于:1)线上市场出货量大,在整体电熨斗市场的零售量份额达到38%2)线上均价仅为线下价格的53%,大幅拉低整体市场均价,造成量增额减。挂烫机市场持续扩张,2014年零售量同比增幅为15.0%,而蒸汽式电熨斗大有逐渐被前者替代的趋势,市场规模不断萎缩。挂烫机几乎称霸线上市场,渗透率接近9成。蒸汽式在双渠道市场占比全线萎缩。而龙头品牌飞利浦、美的、莱克凭借差异化定位均分享到挂烫机市场扩张的红利。

电饭煲市场竞争加剧

中怡康测算数据显示,得益于内部结构调整,2014年电饭煲市场规模进一步扩大,零售量、零售额分别达到4331万台、132亿元,零售量、零售额同比分别增长3.3%10.9%,行业实现稳步增长。以IH电饭煲为突破口,电饭煲迎来期盼多年的行业升级。以“柴火饭”为卖点,主要品牌纷纷推出具有各自技术特征的产品。针对苏泊尔球釜,美的和九阳纷纷推出了具有“圆形底”内胆的IH新品。多款IH新品的上市促进了IH电饭煲市场的繁荣。2014年线下市场中IH饭煲零售量、零售额分别达到6.8%21.2%

互联网思维的引入也为品牌营销开辟了一片崭新的天地。九阳新品“铁釜”系列上市所采用的营销方式就是引入互联网思维的一个成功案例。微博、微信成为企业推广商品、传播企业文化、与消费者沟通交流的新载体。此外,九阳“铁釜”699元的价格将IH电饭煲的均价再次拉低。

电压力锅跟风IH

据中怡康测算数据显示,2014年电压力锅市场规模分别为1632万台、 63亿元,同比分别下降2.5%1.5%。电脑型产品以绝对优势把控市场,机械型份额进一步萎缩。电压力锅产品同质化严重,需要新技术新卖点引领电压力锅实现产业升级。借IH电饭煲热销东风,IH电压力锅销售势头渐起,主要品牌纷纷推出新品。“保留食物鲜味”成为美的、苏泊尔竞争的焦点。

目前IH电压力锅市场还处在“热身期”,市场销售规模不大,市场主销机型价格集中在1000-1500元、1500-2000元这两个价格段。随着竞争的激烈,进入品牌的增多,IH电压力锅主销价格段必定会有所下移。电压力锅线上零售量、零售额占比分别达到20.0%15.6%。产品结构方面,线上线下销售结构基本一致,机械型产品占比略高于线下;IH型产品线上尚未形成规模。线上品牌集中度低,三大品牌仍具优势,线上电压力锅均价为300元,较之线下408元的均价更具竞争力。

电磁炉寻求新发展

据中怡康测算数据显示,2014年电磁炉市场规模分别达到2850万台、84亿元,同比分别下降12.3%13.4%。据中怡康零售监测数据显示,触摸式成为电磁炉的主要控制方式,零售量、零售额占比分别达到84.6%90.1%;超薄型产品开始增量,2014年零售量、零售额分别达到54.7%63.9%。尽管电磁炉在控制方式和外形方面做出了改变,但作为以烹饪电器,火力的控制才是产品发展的关键。

目前电磁炉产品的智能化、高端化程度还较低,市场销售仍以中低端产品为主。与13年相比,整体市场及主要品类平均单价均有所下滑,市场主销价格段从350-400元下移到275-300元段。电磁炉线上增速超过40%,零售量、零售额占比分别达到14.9%10.6%。产品结构方面,线上普通型、按键式占比较大,价格成为线上销售的杀手锏,平均单价为205元,较线下均价309元更具优势。


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