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海尔产品部分缺陷是服务良性运转前提


出处: 高清家电网 GQJD.NET 作者:网络整理 日期: 2008-11-29 23:48:06

在“CCTV中视购物高峰论坛暨产业联盟大会”大会上,叶茂中营销策划机构董事长叶茂中出口惊人,详文见下文

 

 


叶茂中营销策划机构董事长  叶茂中
 

 

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中:一个产品制造商需要两个经销商,一个帮你把产品铺到消费者面前,一个帮你把产品铺到消费者心里。中视购物频道一定程度上扮演着两个经销商的双重角色。在渠道和品牌建设方面均发挥着重要的作用。

为什么鲜花总是插在牛粪上? 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。实体产品 是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

  例如:海尔以服务支撑品牌的能力是海尔成功的主要因素 在这种优异和专业的背后是海尔精心培育的服务队伍。维持这样固定的服务队伍,前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率,缺陷率太高了肯定不行,但缺陷率太低了也不行,因为服务队伍没事做,产品一定程度上的缺陷是海尔服务体系良性运转的前提。电视购物就是服务懒惰创造的市场机会 人性的弱点包含惰性,消费者希望坐在家里,哪都不去,就可以知道商品信息,就可以买到商品。

  电视购物的迅速发展除了依赖于技术的迅速发展外,更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变。过去消费者需要到商店里了解产品,现在在家里看电视购物就可以。广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段,但广告时间较短,费用相对高昂,在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”,产生更加令人信服的传播效果,更有利于产品的销售。

  在世界范围内,零售体系连锁化无店铺化是两大趋势。无店铺零售业具有传播快和高渗透的优势,相比传统零售业更具活力,而电视购物则是增长最快的无店铺零售业态之一。根据CSM做的电视购物发展报告分析,2007年美国电视购物销售额约为3281亿美元,占全美零售总额的10%左右,在韩国这一比例约为8%。而在我国,虽然近三年行业增长率达到23.7%,但仅占零售总额的0.12%,电视购物仍有很大的发展空间。

  电视购物具有深度营销的鲜明特点,商品展示专业高效、渠道环节和成本的节约、对顾客双向沟通、实时响应、直接送货到家。电视购物本身具有一定的故事性,其讲故事的方式使得消费者更感兴趣的深入了解产品。

  1.
大企业大品牌需要启蒙教育的新产品

  2. 没有品牌的中小企业需要深度营销的产品,并借力提升自身品牌

  3. 新颖、奇特、技术含量较高需要专家或主持人答疑解惑的产品


  优秀的电视购物会不会伤及品牌?

  APEC
景观焰火表演草图,今年4月在香港苏富比以7200万港元成交。蔡康永在电视购物中主持,销售国际知名艺术家蔡国强的爆破创作。 为什么选择中视购物? 1992年,珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”。 1995年,北京电视台推出“BTV电视直销”,自组货源,自己拍摄,在自己频道播出,由自己公司销售,代表着中国电视直销的一种模式。随后,电视购物节目如雨后春笋般在全国各地迅速崛起。1998年,全国已有数百家电视台开办了电视直销节目,年销售额达几十亿元。 在快速增长的同时,缺乏监管的电视购物却因为一场场由产品质量导致的诚信危机而走进低谷。 1999年,“OK镜致人失明”事件曝光,电视直销信誉危机爆发,元气大伤。 2000年底,国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右。北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。 2006年,电视购物产品“波丽宝”、“姗拉娜纤体收腹组合”等因为涉嫌违规被叫停,把电视购物推向了更为难堪的境地。 20073月,“锅王胡师傅”被曝光虚假宣传,电视购物再陷诚信危机。

   电视购物遭遇诚信危机,原因有以下几点:过分的功效承诺导致产品快速死亡。一旦产品功效没有达到心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来。电视购物广告已成为违法广告“重灾区”,引发整个行业诚信危机。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。缺少品牌建设导致电视购物产品的昙花一现。电视购物以“短平快”炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须选择有品牌的电视购物。


  中国电视购物产业发展的路在何方?公信力决定成败!

 每个媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位,巧妙利用媒体对观众的心理影响,充分利用错觉效应,对品牌提升会起到巨大的作用。

   STRATEGY PROPOSAL: 弱势品牌以中央台作背书会给消费者以强势品牌的错觉 中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色,它具有双重角色和功能。:
  
  1.
最大范围内有效发布信息;

  2.提供“品牌背书”式的强大背景支持。

  在中国,只有央视能同时将两种功能发挥到极致。中央电视台的品牌效应与央视合作,公信力是最大的价值中视购物代表央视来运营电视购物产业,具有无可比拟的品牌效应。它所销售的产品在很大程度上就是“央视推荐产品”,不仅能够在最大范围内有效地传播产品信息,而且产品在消费者的心目中,是合格的,优质的,当然能够得到快速销售。一个产品制造商需要两个经销商一个帮你把产品铺到消费者面前一个帮你把产品铺到消费者心里 中视购物频道一定程度上扮演着两个经销商的双重角色。在渠道和品牌建设方面均发挥着重要的作用。


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