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陆刃波:百思买中国之旅步履维艰


出处: 高清家电网 GQJD.NET 作者:陆刃波(本网特聘专家、中国电子商会副秘书长) 日期: 2008/10/27 19:30:23

在中国家电连锁企业中,除大名鼎鼎的国美、苏宁外,名气最大的也应该算是外来的“和尚”百思买了。而名气并不来自于其在中国的市场业绩,而是其世界级家电连锁巨头光环所带来的明星效应。在百思买上海开张两家之后,又悄悄进驻北京市场,以其的发展速度和开店规模来看,百思买在中国的发展可以说正面临前所未有的挑战。中国市场作为其向亚洲迈出的关键一步,百思买是否能成功迈出呢?

面临本土同行 百思买步履维艰

全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买进入中国市场已近两年半的时间,并把在全球实行的双品牌经营策略延伸到中国,控股五星电器但保留其门店名称和标识。与 “五星电器”联姻成为百思买迈进亚洲市场的基石,这第一步显然是正确的。由此可见,百思买十分渴望在中国复制昔日在美国市场的传奇。而接下来的一步怎么走呢?距离第一家百思买中国店开张近18个月之后,百思买才给出答案。从这迟来的第二步表明了其中国之旅的艰难曲折。

与中国本土的同行国美、苏宁相比,百思买的开店步伐异的确常缓慢。诚然,百思买采取的策略是深耕上海等核心城市。但目前的情况是,本土家电渠道目前已经初步实现了对中国一、二级城市市场家电销售渠道的垄断,地角争夺无疑是百思买中国扩张的一大难题。以国美为例,其先后收购了永乐、大中等地方性优势家电连锁企业,门店数量网罗全国各个城市。更可怕的是这种扩张的趋势始终伴随着本土渠道商的发展。这意味着,全国范围内的家电连锁行业资源整合与势力版图的划分已经几乎趋于完毕,未来百思买可能没有再合适的整合行业资源。确立在短时间内将旗舰店从一级市场拓展至二级市场的发展目标。随着本土连锁巨头一、二级市场网络布局进一步完善,百思买恐只能望其项背了。因此,摆在百思买面前的障碍是对有限市场资源的抢夺速度。

布局迟疑不定 双品牌待强强整合

相比外来的百思买,本土家电连锁企业毕竟有着地缘、人缘、政策等诸多的优势。对于习惯了“国美式”营销的广大中国消费者而言,洋品牌恐怕只是生活的调味品而成不了正餐。深谙“薄利多销” 策略的国美们必然还会将价格战进行到底,适当采取竞争性的价格政策对于以高端自居的百思买而言也可能是更实际的选择。但问题的关键是,百思买目前的市场影响力也仅仅局限于上海一个区域而已,仅仅放弃上海这两家店对供应商来说并没有太大影响。

从发展历程来看,百思买20年来的扩张之路步步稳健。大致的经营策略为以收购目标市场的相关企业为突破口,进而深入当地市场,凭借其多年总结的连锁经营成功经验最终在目标市场实现规模的提升,这一方法在加拿大市场屡试不爽。其实,百思买的中国站表现依然带有其全球策略的影子,然而在联姻五星之后其中国之旅却很遗憾的停滞不前了。首先,百思买失去了通过成功并购五星电器而乘胜追击的机会,离曾经试图向三、四级市场拓展的目标越来越远。事实上,五星电器原本是中国第四大家电连锁企业,在国内的8个省份拥有136家分店,这正是百思买在中国发展壮大的种子。而散落在全国的区域性家电资源也是值得关注的。此外,百思买尽管控股五星,但至今仍然没有大规模的和中国的供应商接触,在中国本土的业务厂商依然是直接和五星往来。可见全球最大的家电零售巨头的品牌精髓和先进理念并未因为这场联姻而被中国本土市场接受。

土洋渠道深度竞争利于提升中国连锁业国际市场话语权

为了全面提升竞争力,除了最大化地让利消费者、服务消费者,本土家电连锁品牌也在门店经营质量和服务水平及经营品类等方案快速的进步。但这些方面与国际连锁巨头间的差距还是存在的。从百思买在全球的收购战绩来看,涉及了音响连锁、消费电子零售企业、电脑支持服务公司及高端家电零售企业。由此可见,百思买不是一味地发展规模、垄断市场,而是从一个完善的大型企业所应具备的各个方面考虑自身需求,通过收购具有相关优势的企业来互补、壮大。这样一来,百思买由一家名不见经传的音频配件门店逐渐壮大成为产品跨越电脑、办公设备、数码、影音娱乐、通讯、白色家电及小家电的大型专业连锁巨头,并在售后服务、物流运输等方面逐步完善。如今的家电连锁经营正面临数码产品市场竞争和未来3C融合发展的变革。不难预料,中国消费市场未来还将有一场跨IT、数码、通讯、家电多领域的新一轮整合。而在品牌、销售网络上更具实力的连锁企业必然会发挥出更加明显的优势。

国美、苏宁2007年、2008上半年年报显示,其毛利率的增长都主要来自数码、IT产品部分,此外也不难看出其非主营业务带来的收入也占据了相当的比重。鉴于中国连锁经营素来为人诟病的盈利模式,洋渠道百思买曾宣称的与供应商采取“先款后货”的合作方式。相比之下,本土渠道的“超长帐期”、“薄利多销”都在很大程度上影响了供应商的利益。

中国区域分布城市消费水平参差不齐、消费习惯差距之大,往往是外资连锁企业难以把握和适应的。每个进驻中国的跨国企业都经过相似的水土不服状况、都要或长或短的过渡时间。因此,目前的阻碍和问题并不代表百思买会停止发展的脚步,依靠五星电器的货源基础、适时调整的供应商战略,百思买仍有机会把全球性家电连锁巨头真正的优势发挥出来,把最初对中国消费者的承诺变为现实。而对于我们本土的渠道商而言,与百思买等全球性家电连锁企业的竞争,相当于我们迈向全球市场的“前战”。有理由相信“土洋之争”的结果是双赢的!我们的民族家电连锁品牌最终会凭借规范运作、现代化管理和诚信服务争取到参与更高层次的国际领域竞争的话语权。


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